近日，由中国社会科学院新闻与传播研究所和抖音电商联合举办的“短视频与直播电商助力非遗发展报告”发布会暨非物质文化遗产创新传播研讨会成功召开。会上，中宣部青年拔尖人才，中国传媒大学《现代传播》编辑部主任、教授刘俊正式对外发布了《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》。

刘俊表示，随着研究的不断深入，越发感受报告的浓厚意义和价值。因为这些年无论是短视频、电商直播，还是传统影视传媒艺术，发展当中一直力求解决但未能解决的问题就是如何为青年人所喜爱，如何能够进行有智慧的当代化转换。

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“这个报告的切口是短视频和电商直播助力非遗发展，我们希望能够去探索某些密码，探索某些规律，如何在这样一个融合媒介的环境下实现传统艺术、传统文化向当代转换，向青春化转化。这些年我们看到很多很棒的作品，在青年受众当中成为爆款，基于这些，我们也找到了很多优势的做法”，刘俊说。

而这些优势做法的意义和价值，不仅仅是在一个时间段内找到一些策略，它们更有可能为历史所保留，也就是说，我们找到了一个让文化传承的方式，并且是一种可持续地方式。

结合报告的内容，刘俊介绍称，目前短视频和直播电商助力非遗发展的方式主要有五种：

一是官方培训。这是帮助非遗从依靠政府补贴，到它能够依赖互联网自我造血的良型转变。以抖音电商为代表的平台通过联合各地文化旅游局、非遗保护中心、非遗定点研培高校等各种机构，为非遗传承人在运营当中可能有些不太熟悉的地方甚至运营当中的某些相对陈旧和落后的思维和做法，进行有效的校正和改变。

二是平台活动。主要包括三类，第一类是面向非遗传承者本身的活动，第二类是基于内容产的互动话题或专项活动，鼓励创作者们积极参与创作并进行推广、宣传，第三是基于商业变现的大促活动，这些活动都非常有效的实现了非遗无论是内容还是形式的宣推。

三是商业资源支持。短视频和直播电商提供运营上的支持，包括平台积极和非遗MCN合作搭建矩阵，也包括各种各样的传播渠道支持，助力非遗内容能够生产出来，同时也能够传播甚至变现售卖出去。

四是话题推广。现在的时代已进入到一个话题化时代，内容再好但是形不成话题，就无法实现广泛传播，无论是像抖音这样的平台，还是类似于微博这样的热搜，内容再好，酒香也怕巷子深。而话题推广有几种形式，一是应时，借助于某些特殊时间节点进行限推，这个话题推广效果显然是很好的，它有一个下坡起步、弯道超车的作用；二是可持续性的宣推，这需要眼光放的更长，特别是像文化性的宣推，它久久为功，难度很高，投入很大，这个也考验平台的魄力和勇气。

五是品牌变现。刘俊表示，“我们做的这些努力，内容上的努力，渠道上的努力，如果能够实现品牌变现，才能让非遗传承者获得可持续发展的基本的逻辑和内在动力”。根据第四届非遗品牌大会的数据，岭南地区的4000多个非遗创作者当中有64%的人通过直播间获益，这个比例还是很不错的。

另外，报告也总结了短视频和电商助力非遗发展的五个特点：

一是创意的驱动。在这样一个快节奏、海量信息的环境之下，大家都在求新求变，内容的封闭已经不是这个时代的特点，而内容的个性化、生活化正打破时代的藩篱，其中非常重要一点就是创意和创新。现在，无策划不节目、无策划不产品，靠发散的创意创新正不断呈现新的可能性，也不断点燃新一代人对于非遗亮点的吸纳。

二是以产业变现为主轴。产业无法变现是非遗传承人长期得不到保障、长期面临发展桎梏非常重要的原因，内容非常好，理念也非常好，传承都没有问题，但是如果无法实现变现，很多时候它可持续发展的逻辑就受阻。所以短视频和电商推动非遗非常重要的一个特点就是探索出了原本较少的商业模式去拓展它，比方说线上线下（300959）的销售。尤其是短视频直播电商它有自主性强、时间自由的特点，这给商业经验较少的非遗传承者带来了良好的尝试空间。

三是以影响效能为指向。刘俊认为，这和变现的逻辑是一样的，两个都是底层逻辑，很多时候我们也追求展示的丰沛度，但是它的底层逻辑还是希望以切切实实的有影响为一个基本指向，如果影响力弱，如潮汐式的来来往往，这个效果也是受限的。

四是以普遍价值为根基。这强调的是让传统艺术、传统文化能够契合当代人的审美方式、行为方式、价值方式、内容吸纳方式，这些年，以抖音为代表的短视频和直播电商平台做了很多努力，就是希望能够把原来大家并不太熟悉的传统艺术、传统文化进行当代化转换，适合于当代人审美方式、价值方式、行为方式甚至是消费方式。

五是以人才培育为承载。非遗是不是可持续发展主要在人的一些理念，能够被看见非常重要的可能性就是人，人的创意创新，人对内容和形式的创造，那是它被看见的另外一个核心的逻辑。

从短视频和电商助力非遗发展的意义的角度，报告也总结了五点：一是实现了非遗变现和品牌的打造；二是拓展了非遗传承的内容和形式；三是创新了非遗传承的产业场景；四是发挥了非遗助力乡村发展作用；五是提振了青年群体的关注热情。

围绕这几点，刘俊分析称，拓展非遗传承的内容和形式是极为重要的。过去有句话是“越是传统的就越是现代的”，但刘俊认为，这样表述有些问题，因为越是传统的它有可能是当代的，前提是中间必须有一个过程就是转换，越是传统的经过当代智慧化转换才可能越是当代的，越是民族的通过智慧化的转换才越可能是世界的。

刘俊还指出，顺应当下的数字时代背景，非遗传承也在不断创新场景，用户从以前的旁观者变成参与者，变成粉丝，而直播和短视频都是人们体验非遗甚至消费非遗的重要场景。另外，非遗也是在服务国家战略，特别是在乡村振兴方面，很多非遗传承者通过短视频和直播电商实现了脱贫，这有相当的示范作用和带动作用。

最后，报告也提出了对于未来发展的五个展望，分别是可持续地创新产业（300832）场景、可持续地促成品牌变现、可持续地吸纳非遗项目、可持续地运用直播手段和可持续地培育项目人才。

对于人才话题，刘俊表示，未来可持续性的人才大概有三种特别重要，一是号召非遗传承人，这是核心式人才，没有内容就没有任何其他的事，二是宣推人才，就是非遗推广(营销)的人才，三是签约非遗的代言人，代言人有可能是素人，可能是圈层垂直化明星，也可能就是明星，以拓展非遗影响力。

刘俊说，这份报告是希望能够基于以抖音为代表的电商，通过它的实践性做法去探索出，作为文化艺术创作者、研究者在这样一个时代该如何去呈现某种时代性的贡献。