最近在小红书上火了一款运动裙裤。

(相关资料图)

关于这条“神仙裙子”的种草帖子层出不穷。

让人意外的是，这款裙子的品牌不是“中产必备”Lululemon，也不是耐克安德玛等知名大牌。

而是广大直男的老朋友——迪卡侬。

被称为“穷鬼乐园”的迪卡侬，一向以平价、男性化著称。

和讲究“精致”“种草”女性用户居多的小红书，似乎并不搭调。

但就在近几年，迪卡侬在小红书上的地位，正在悄悄发生变化。

光在今年上半年，迪卡侬就在小红书上有1.3w篇笔记。

在小红书搜索裙裤，迪卡侬的网红A字裙更是有三篇万赞帖子位列前茅。

曾经的直男挚爱，变成如今小红书女孩的OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）。

迪卡侬“画风突变”，让许多人都始料未及。

直男迪卡侬偷偷做了什么，怎么就能博取小红书女孩们的“芳心”？

直男天堂，征服小红书女孩

过去的迪卡侬，无愧于“直男天堂”的称呼。

一水儿“灰白黑棕”的衣服，粗糙的店内装修，到充斥着的橡胶味道。

迪卡侬到处都在彰显着“我是专业运动品牌”的直男气息。

从8岁小孩，到50岁大爷，迪卡侬总不缺少直男。

迪卡侬丰富的运动项目，和“绝不会干预试用”的服务态度，是吸引人的关键。

一个“合格”的迪卡侬直男，会先在足球区颠会球，再到露营区休息一下；

在喝一瓶宝矿力之后，还能在乒乓球桌上杀两把；

运动到肌肉酸痛、大汗淋漓，边上还有弹力带供你拉伸放松。

一天下来，运动、社交、购物的需求全都能满足。

最关键的是，无论你怎么造怎么闹，只要不偷不损坏商品，就不会有店员来阻止你。

玩到兴起，店员甚至还会来跟你一起“来一局”。

迪卡侬已经成了众多体育直男们的周末固定行程。

但如今，在清一色的直男当中，女性顾客的身影也越来越多。

和直男们不同，女性更在乎商品的颜值和体验。

从A字裙试到防晒服，女生们能把迪卡侬生生逛成优衣库。

除此之外，钓鱼区的墨镜，登山区的背包，都成了出片神器；

在露营区搭好的帐篷里，提前感受一下周末即将进行的野营；

站在桨板和帆船区，脑补一下乘风破浪的快感；

或者找几个毽子，和同行的好友一起回忆一下童年。

在直男遍地的迪卡侬，女性顾客总是能发现新的乐趣。

2022年，迪卡侬全年营收高达154亿欧，净利润就有9.23亿欧，折合人民币73亿。

财报还特地提到了“对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大。”

虽然没有直接给出中国市场的营收，但通过京东等电商平台的数据，也能看到迪卡侬在中国的火爆。

2022年618期间，迪卡侬的交易量是去年的5倍；双11期间，迪卡侬的销售额增加了280%。

而在迪卡侬的销售数据中，暴增的女性需求，成为了最显著的特点。

2021年春节，迪卡侬的小型健身器械销量暴增51.5%，女性青睐的瑜伽垫成为了畅销单品。

根据第一财经“2022金字招牌”调查，迪卡侬成为了2022年运动服饰品牌偏好度Top1，甚至远远超过了曾经的网红大牌Lululemon。

2021 年，迪卡侬更是登上了小红书运动健身行业声量榜第一。

“线下虎扑”如今挤满小红书女孩，确实令人深感意外。

三招干掉Lululemon，，

迪卡侬都做了什么？

在翻了大量小红书女孩被迪卡侬种草的帖子后会发现，曾经的直男天堂迪卡侬，吸引女性用户的点主要有三个：

丰富的SKU、务实的产品设计、偷偷进化的颜值。

品类丰富，且不止运动，是迪卡侬“歪打正着”的一招。

作为一个运动专业店，把自己打造成百货商场，可能迪卡侬自己也没想到。

与逛街喜欢“直奔主题”的男性顾客不同，女性顾客更喜欢在商场中慢慢探索。

很多来逛迪卡侬的女生，经常会被用途多样的日常小物件所吸引。

比如露营用的不锈钢杯子，在办公室泡咖啡很好用；

专业的雪地墨镜，带出去也能在40℃的烈日下刷街；

而女生也更乐意开发单一运动产品的“多用途”。

专门打羽毛球的耐磨球鞋，穿出去citywalk也很合适；

之前介绍过的网红裙裤，也成了通勤刷街利器。

这样一来，迪卡侬4000多平米、35000多种SKU，堪称女孩们的“金矿”。

除了商品丰富外，迪卡侬还有一个特点吸引着各类顾客：没有身材焦虑。

近些年来，以BM为首的女装品牌，以永远小一码的衣服，来营造“白幼瘦”的畸形审美，PUA女性消费者。

在BM广受质疑退出历史舞台后，其余品牌也难挡“白幼瘦”带来的网红效应。

就在前不久，一向以舒适著称优衣库都难逃“白幼瘦”的质疑。

曾经主打女性运动的Lululemon，也因为“歧视大码”被女性喷上了天。

反观务实的迪卡侬，在设计产品时从来没有考虑过PUA女性身材，只会根据运动女性的真实身材进行设计。

有女生在逛迪卡侬时感慨“从xxs到xxxl都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”，这篇帖子也获得了1.1万的高赞。

2022年，一篇盛赞迪卡侬是“梨形身材救星”的帖子也获得了三千多赞，小红书对女性身材的友好，能广泛引起小红书用户的共鸣。

诚实面对顾客，永远比费心思PUA顾客要来得实在。

当然，除了务实的产品设计，最近的迪卡侬，还在颜值方面开了窍。

此前，迪卡侬可谓是集刻板“直男审美”之大成。

蓝白的Logo让人梦回高中操场，一水儿灰黑蓝白棕的衣服，更是运动品界的“审美洼地”。

但是最近在小红书上爆火的迪卡侬单品，都有一个特点：颜值高。

不光颜色和造型引得人们吹捧，迪卡侬还偷偷换了logo。

高级颜色+简约设计，这设计风格有点似曾相识...

一个帖子描述非常精准：迪卡侬也越来越“Lululemon”了。

当然，迪卡侬也不光是跟Lululemon的风。

在“多巴胺穿搭”火了之后，迪卡侬也立马跟上，推出了自己的鲜艳颜色单品。

除了瑜伽裤、运动裙，迪卡侬火爆的单品还有旅行包。

同样也是以简约的设计，和鲜艳的颜色吸引用户。

颜值曾经是迪卡侬的短板，现在正在成为优势。

直男开窍，最为致命。

越来越卷的迪卡侬：

搞定女性，不光靠踩风口

近几年，运动品牌有两个明显的发展趋势：女性化、小众化。

而这股风潮的发起者，自然就是曾经干掉阿迪达斯的现象级品牌Lululemon。

有太多品牌都想复刻Lululemon，光在中国，就有像是MAIA ACTIVE、暴走萝莉等品牌，试图成为“国产Lululemon”。

传统大牌Nike、Adidas也纷纷开辟了自己的女性化、瑜伽，以及运动生活子品牌。

作为运动品界雷打不动的“入门神器”迪卡侬，自然也不会放过这一风口。

早在2017年，迪卡侬就发现了女性运动市场的潜力。

当时，迪卡侬市场团队发现，女性游泳产品，在当年销量增长了40%。

更加小众的冲浪运动，女性产品销量更是暴涨了300%。

女性+小众，当时就成了迪卡侬重视的方向。

为了跟进这一趋势，迪卡侬游泳部立刻就成立了一支专门针对中国用户的设计团队。

2020年，迪卡侬发现瑜伽、普拉的用户激增，迪卡侬立刻顺应潮流，成立自己的瑜伽品牌Kimjaly。

到了2021年，迪卡侬进行品牌换新时，干脆把“活力女性”升级为了目标用户群体之一。

不过，在女性化的道路上，迪卡侬一直有一个质疑：跟风。

每当运动品出现新的风口，迪卡侬都会在第一时间跟上，并且将其女性化。

今年公路骑行大火，迪卡侬在推出大批公路车产品之际，还推出了专门面向女性用户的自行车品牌，在高度、座椅造型上均做出了调整。

Citywalk的概念火爆之后，迪卡侬也迅速推出了自己的防晒服。

虽然很容易被扣上“山寨”、“跟风”的帽子，但是迪卡侬却丝毫没有类似的负担。

原因很简单，“平价”是迪卡侬最主要的武器。

如果说，Lululemon以高颜值、高价格打造起一堵“壁垒”，用身份认同来吸引用户。

那么迪卡侬就是在用平价摧毁这堵壁垒，让原本“高逼格”的运动回归普罗大众。

在这个“PUA式品牌文化”大行其道的今天，“反PUA”的迪卡侬，有什么理由不火？

其次，迪卡侬对“网红运动”的理解，堪称细致入微。

长期参与某一项运动需要投入大量的时间、金钱和精力，对于普通人来说是，颇为“奢侈”。

更别提网红运动的风，来得快去得也快。

比如去年的飞盘和桨板，今年的徒步和自行车。

能够参与并坚持下来的人，少之又少。

迪卡侬很清楚，大部分人运动的主要目的在于体验。

所以，迪卡侬不但具备了超低的入门门槛，还有超多的运动项目。

跟风选手，会在浅尝辄止之后，立刻转向隔壁货架的下一项运动；

进阶玩家，也能在同类产品中找到更硬核、更专业的进阶款式；

迪卡侬，总有办法把消费者留在店里。

面对风口的变化，迪卡侬总是能在第一时间下定决心，开始改变。

这种改变，不单单是对头部品牌的模仿，而是基于自己对市场的洞察和研究。

在用户看来，迪卡侬还是原来那个老实巴交、高性价比的“直男之友”。

只不过，“开窍”的直男迪卡侬，变得更受欢迎了。

在女性市场被各种“身份认同”和“奢侈品化”洗礼之后。

让运动回归运动，远离噱头，也许才是最优答案。

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